流量在左,品牌在右?

 行业动态     |      2021-10-30 10:23
流量重要,还是品牌重要?相信很多企业都面临过这样的困惑,当下,市场的主流就是“流量为王”,认为:流量可以带来销售,能够转化成为自己的私域流量。直播、短视频的兴起捧红了无数的网红和品牌,这些头部流量往往一场直播就可以带来几千万甚至几个亿的销售奇迹。于是假象出现了:谁创造了流量,谁就有了一切。但流量模式是一种“药不能停”的模式,单纯的依靠流量,品牌势必难以获得长期增长。在新消费时代下,企业该如何选择呢?


新消费品牌的高开低走
近年来新起的新消费品牌大多起家于流量,新消费品牌的成功,产品端得益于产业链愈加成熟,营销端在于极度细分的定位,以及借助流量算法寻找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式,新消费品牌的模式可称作流量模式,且这种模式一般被认为是低投入高产出。正是凭借这种优势,新消费成为近两年资本市场的宠儿。但是,抛开新消费品牌风光的一面,这些品牌似乎过得并没有大家看到的这么好。大家可以看一下两个例子:新消费美妆头部品牌完美日记,其2021年上半年营收39亿,净亏损7亿,市值已较巅峰期缩水超过百亿。泡泡玛特同样是上市公司,尽管其上半年收入18亿,同比增长116%,净利润达到3.6亿,同比增长154%,但目前市值也跌去一半。从融资数据来看,新消费品牌的融资情况呈现逐月递减趋势,更为惨淡。新消费品牌高开低走的背后,凸显出背后的一系列问题包括:流量费用的持续投入,但品牌增长却未能同步;在度过初期的暴涨阶段后,品牌的天花板越来越低;巨头纷纷进军,新消费的压力徒增,市场成本也越来越高;由于前期估值太高,难以获得后期持续融资……


单纯的流量模式非长久之计
当企业刚开始进入到流量平台的时候,平台的流量红利会在很大程度上压低流量成本,使得企业产生流量成本很低,获取很容易的错觉。这也是很多企业在初期可以缔造增长奇迹的原因。但随着竞争不断加剧,流量的成本也会越来越高,相应的,品牌的销售收益也会大受影响。此时,企业已然骑虎难下,前期流量带来的增长效应让企业食髓知味,难以割舍,大多会选择忍受高额成本之痛继续在流量上继续烧钱。流量成本已经逐渐超过了企业的承受能力,最明显的体现就是私域流量这一概念的兴起,私域流量之所以被不断提出,就是因为公域流量成本越来越高,这也从侧面体现出,单纯的流量模式不是长久之计。

高销售不等于品牌忠诚度
对于企业来说,流量模式很难带来忠实的消费者,因为以流量+算法触达消费者的方式往往是随机的,它缺少老消费品牌那种通过长期覆盖、培养消费者心智的过程。可能你会说,我在抖音刷到一个商品,使用过也觉得很好,现在一直用这款商品。诚然,在概率论下,某些消费者的确可以会成为某些产品的忠实用户,但更多的产品会在消费者使用过一次之后,泯然众人。企业在以流量模式进行销售推广的时候,往往会以低价的噱头来吸引消费者,一旦企业无法持续让利,原来的用户很可能就成为路人,这种方式能在短期提振销售,但难以长期形成对消费者的影响。